Найвигідніші методи ціноутворення меню ресторану

Індекс споживчих цін на продукти харчування в травні 2023 року в Україні склав 119,7%. Загальний показник інфляції у 2022 році перевищив 26%. У світі ситуація теж нестабільна: наприклад, у США у період з травня 2022-го по травень 2023 року індекс споживчих цін на їжу зріс на 8,3%. Працювати в таких умовах важко всім, особливо — закладам харчування. Які ціни запропонувати в умовах зростаючої вартості сировини? Як обійти конкурентів та не «прогоріти»? Як налаштувати динамічне ціноутворення, не передруковуючи меню кожного місяця? Відповіді на ці питання дамо у статті.

Що таке ціноутворення в меню?

Принцип ціноутворення в ресторані — це процес ретельного розрахунку вартості страви разом з іншими витратами. Це дає можливість отримати кінцеву ціну, яка покриває всі витрати та містить частку прибутку. Ціноутворення у сфері харчування можна назвати мистецтвом, адже воно вимагає постійного аналізу вартості продуктів та накладних витрат, купівельної спроможності клієнтів та цін у конкурентів. Лише врахування цих факторів дає можливість встановити справедливі та конкурентоспроможні ціни.

Зокрема, власнику або менеджеру закладу треба взяти до уваги:

• вартість інгредієнтів, необхідних для приготування страв та напоїв, включаючи основну сировину та спеції й інші «дрібнички»;
• трудові витрати, які передбачають заробітну плату кухарів, барменів, офіціантів, прибиральників та іншого задіяного персоналу;
• витрати на утримання приміщення — оренду плату, ремонт, комунальні послуги тощо;
• маржинальну прибутковість — бажаний рівень прибутку з кожної страви/напою.

Чому так важливо впроваджувати стратегію ціноутворення в меню ресторану?

Багато закладів встановлюють ціни, не маючи жодної стратегії. Це — помилковий шлях, адже він веде до втрати конкурентоспроможності. Стратегія ціноутворення в ресторані — це не лише про гроші, але й про ринкове позиціонування, досягнення бізнес-цілей та довіру клієнтів.

Ціни у закладі відображають цінність, закладену у страви. Крім того, варто враховувати вартість бренду. Чим відрізняється тістечко за 50 гривень у студентській кав’ярні від такого ж тістечка у популярному закладі, але за 150 гривень? Підвищена вартість — це гарантія ексклюзивності, якості, естетичності та інших факторів, важливих для замовників саме у цій ніші.

Переваги чіткої стратегії ціноутворення:

• надання продукції цінності. Дуже вдалий приклад ми привели вище. У свідомості більшості споживачів «дорожче» прирівняно до «найкраще». І заклад, який працює у цій ціновій категорії, має відповідати очікуванням;
• приваблювання покупців. Ідеальна ціна — така, що мотивує замовників, адже є вигідною на фоні конкурентів у цільовій ніші;
• максимізація прибутку. Ефективне ціноутворення дозволяє покрити витрати та отримати дохід, забезпечивши збалансований фінансовий стан закладу;
• керування попитом. Ціноутворення впливає на зацікавленість клієнтів у певних стравах. Наприклад, застосування стратегії диференційованого ціноутворення (де одні страви продаються дешевше, ніж у конкурентів, а інші — дорожче) стимулює замовників обирати варіанти з вищою маржею;
• задоволення клієнтів. Ціни у меню впливають на сприйняття відвідувачами бренду. Тут мова йде не лише про згадану вище цінність, а про принципи прозорого ціноутворення та інші підходи.

Як визначити ціни в меню?

Визначення вартості меню є індивідуальним процесом і залежить від різних факторів, включаючи собівартість продуктів та витрат, пов’язаних з утриманням закладу. Для кожного ресторану важливо вивести відносні показники, які будуть маркерами успішності бізнесу.

Один зі співзасновників і керуючих партнерів мережі ресторанів 1708 Pizza dі Napoli Володимир Гнатюк розповів про свій досвід формування цін на страви. У їхній мережі відносні показники виглядають наступним чином:

• собівартість їжі 28%;
• витрати на упаковку 4%;
• витрати на персонал: 20%;
• оренда: 12%;
• комунальні послуги: 4%;
• господарські витрати: 5%;
• комісія агрегаторам доставки: 3%;
• податки: 3%;
• витрати на еквайринг (оплата карткою): 1%;
• маркетинг: 1%;
• рентабельність: 19%.

Основним витратним показником є собівартість, тому важливо контролювати її й тримати в межах прийнятої моделі. Наприклад, для нової страви (наприклад, грецького салату), спочатку визначають собівартість і розраховують ціну відповідно до моделі. Після введення страви в меню важливо аналізувати реакцію ринку і конкурентів. Якщо ціна здається завищеною, треба знаходити способи зменшення собівартості або підвищення цінності страви.

Ринкові умови та вартість продуктів можуть змінюватись з часом, тому ресторанам важливо періодично аналізувати свої витрати й ціни. Електронне меню спрощує процес внесення змін і дозволяє швидше реагувати на зміни.

Щоб провести успішний розрахунок ціноутворення в меню, оцініть обсяг всіх витрат, проаналізуйте конкурентів, розрахуйте маржу, а також дослідіть власну цільову аудиторію та особливо — її купівельну спроможність. Вам треба розуміти, скільки ваші потенційні гості готові платити за страви й напої, які ціни вважають прийнятними, а які — завищеними. Обов’язково попередньо протестуйте ціни на невеликій групі клієнтів та залиште простір для гнучкості. Вам треба швидко адаптуватися до змін попиту, сезонів, конкуренції та інших факторів.

Що впливає на ціноутворення в меню?

Вище ми називали основні фактори формування вартості позицій у меню закладу. Але варто враховувати ще й додаткові:

• ринкові коливання — змінна, яка не залежить від закладу. Наприклад, тривалий період  епідемії серед свійських птахів може викликати проблеми з поставками свіжих яєць та збільшити їх вартість. Це примусить вас підняти ціни на продукти з яйцями у складі та зробити їх непривабливими для деяких клієнтів. Проте ця ситуація працює і навпаки. Наприклад,черговий тропічний фрукт стане модним завдяки рекламі у соцмережах, і ви зможете заробити, пропонуючи страви з ним з великою націнкою за ексклюзивність;
• розташування закладу. Очевидно, що ресторан, відкритий недалеко від університету, орієнтований переважно на студентів, тож має пропонувати страви та ціни у сприйнятних для цієї аудиторії межах;
• сезонність. Індустрія громадського харчування дуже вразлива до сезонних змін. Та водночас зростають і витрати. Наприклад, у період різдвяних свят кількість клієнтів збільшується, але до вартості треба закладати витрати на опалювання приміщення;
• конкуренція. Завжди може з’явитися новий гравець на ринку, який приверне до себе увагу вашої цільової аудиторії. Причиною може стати активна реклама або, наприклад, цікава пропозиція (фіксована ціна на всі страви, оригінальне меню, нестандартна подача тощо). Щоб утримати клієнтів, доведеться переглядати ціну та впроваджувати новації.

Ціноутворення: поширені помилки

Експерти з Dennis Food Service визначили п’ятірку найпоширеніших помилок, які роблять власники чи адміністратори закладів при розрахунку меню:

1. Недооцінені витрати на приготування страв, через що кінцева вартість занижена та не забезпечує достатній рівень прибутку.
2. Надмірна націнка, яка може викликати негативну реакцію у клієнтів та призвести до втрати популярності.
3. Відсутність конкурентного аналізу. що призводить до помилок у ціноутворенні (у вищий чи нижчий бік).
4. Недостатнє вивчення споживача, що заважає закладу враховувати потреби замовників та межі комфортного для них середнього чеку.
5. Відсутність гнучкості при ціноутворенні, через що заклад не встигає адаптуватися до зовнішніх факторів.

Тактики ціноутворення в меню в сучасних умовах

Олександр Соколов, засновник мережі онлайн-ресторанів SMILEFOOD, розповів, як розраховується націнка на страви залежно від собівартості. До війни собівартість страв у SMILEFOOD не перевищувала 25-27%. Водночас в аналізі PnL враховувалися різкі перепади у цінах через сезонні подорожчання овочів, затримки на митниці та інші проблеми з логістикою, і встановлювалася собівартість 30%.

Зараз ситуація критично інша. Фудкост у SMILEFOOD постійно зростає, і зараз він становить 40-45%. Це пов’язано з ростом цін на продукти: зокрема, на рибу, м’ясо, овочі та фрукти.

Щоб утримати прибуток, SMILEFOOD змушена піднімати ціни на страви. Однак, це відбувається поступово, щоб не відлякати клієнтів. Крім того, заклад шукає інші шляхи для зменшення собівартості страв. Наприклад, компанія співпрацює з постачальниками, щоб отримати знижки на продукти, а також переглядає меню і видаляє страви, які мають високу собівартість.

Ось кілька порад Олександра Соколова для інших рестораторів:

1. Ретельно аналізуйте собівартість ваших страв.
2. Постійно стежте за цінами на продукти.
3. Працюйте з постачальниками, щоб отримати знижки на продукти.
4. Переглядайте свої меню і видаляйте страви, які мають високу собівартість.
5. Будьте готові піднімати ціни на страви, але робіть це поступово.
6. Надавайте клієнтам якісне та доступне харчування.

Як розробити ідеальне меню для максимізації прибутку?

«Відвідувачі витрачають на перегляд списку страв та напоїв менш як 90 секунд. Це змушує ресторани надавати клієнтам меню, які допоможуть їм швидко замовити страву», — вважає Шон Віллард, фахівець із розробки меню з Menu Engineers.

Це ще більше підкреслює важливість створення якісного меню закладу. І мова тут не лише про ціноутворення, але й про формат, дизайн, «приманки» для замовників та інші тонкощі. Ось кілька порад:

1. Застосовуйте психологічні тактики ціноутворення для збільшення маржі. Це в тому числі старий-добрий метод написання ціни «4.99» замість «5». Попри те, що більшість людей знає про цю методику, для них страва все одно коштуватиме «чотири з копійками». А значить, вартість виглядатиме привабливо.
2. Аналізуйте попит та тенденції. Вам треба знати, які страви та категорії продуктів найбільше подобаються вашій аудиторії, з урахуванням популярних дієт, трендових кулінарних напрямків тощо. Радимо моніторити соцмережі — особливо профілі популярних фуд-блогерів, які задають тренди.
3. Класифікуйте страви за рентабельністю. Враховуйте витрати грошей та часу на приготування. Сконцентруйтеся на пропозиціях з високою маржею та великим попитом.
4. Створіть збалансований асортимент. Розробіть меню, яке включатиме різні категорії страв. Враховуйте потреби категорій, які останнім часом стали досить поширеними: це вегетаріанців, вегани, прихильники безглютенового раціону.
5. Спрямовуйте увагу на сезонні продукти. Привертайте до них увагу сезонними акціями та спеціальними пропозиціями.

Яку закласти вартість меню в ресторані, враховуючи послуги на розробку дизайну та друк? Що робити у ці нестабільні часи, коли ціна страв змінюється чи не щомісяця? Ми рекомендуємо змістити акценти з паперових меню на електронні.

Ще у період пандемії COVID-19 велика кількість закладів перейшла з фізичних меню на цифрові QR-коди, сканування яких відкриває онлайн-версію асортименту. Зі зручного маркетингового інструменту вони еволюціонували до дещо більшого.

Наприклад, платформа Choice пропонує закладам інтегрувати екосистему, яка не тільки забезпечує зручний доступ до меню через QR, але й оптимізує процеси адміністрування, приймання оплати через POS-термінали, роботи з замовленнями у закладі, на доставку та на виніс. Будь-яка зміна при цьому — наприклад, додавання нової позиції чи підвищення вартості — проводиться за лічені хвилини й одразу відображається в актуальній версії меню. Це дає можливість знизити витрати на роботу ресторану та запропонувати відвідувачам зручне рішення, де можна замовити страву, залишити відгук, заплатити з картки та навіть залишити чайові персоналу.