«Залізна крамниця», фуд-бокси та контент для ресторанів: Наталка Денисенко про роботу бюро «Томати і сіль»

Всі люблять мерч. Хтось його купує, хтось продає, а є ті, хто вигадує і виробляє. Поспілкувались з Наталкою Денисенко, співзасновницею мерч-бюро “Томати і сіль” про їхній досвід та найпопулярніші товари в “Залізній крамниці”, фокус на роботу з ресторанною індустрією, а також про те, де шукати натхнення для класного мерча, який будуть купувати.

Наталко, розкажіть будь ласка, що таке бюро “Томати і сіль”? 

“Томати і сіль” — бюро з достатньо вузькою спеціалізацією, ми робимо мерч-проєкти для брендів. При цьому, маємо дуже широке коло компетенцій, бо маємо відео-продашн і працюємо з брендами в багатьох сферах вже 15 років. Також до нашої команди зараз доєдналися люди, які мають досвід у маркетингу і стратегіях.

Відповідно ми починаємо зі стратегії: для чого цей мерч потрібен, які його цілі, бо вони можуть бути різноманітні. Хтось створює мерч як додатковий бізнес-юніт, а для когось це може бути піар-проєкт, або соціальний проєкт, спрямований на благодійність. Тобто ми не створюємо просто футболки з принтом, а підходимо більш глибоко і з фокусом на цілі бренду. Іноді бренд дуже хоче мерч, але ще не розуміє, для чого саме — тоді ми разом шукаємо цілі, які найкраще спрацюють саме для цього бренду.

Окрім того, ми маємо класний досвід в управлінні мерч-проєктом, тому що вже майже два роки керуємо “Залізною крамницею”. Це офіційний мерч «Укрзалізниці», — приклад проєкту, який від початку до операційної діяльності і досі існує під нашим керівництвом. Тут ми маємо досвід в рітейлі, створюємо продукт і бачимо, як він продається, можемо впливати на ці продажі і фактично управляємо цим брендом.

А яка найбільш популярна позиція “Залізної Крамниці”? 

По кількості проданих одиниць, ясно, що це наліпки і листівки — їх купує майже кожен, хто заходить. Але в різних цінових категоріях є свої фаворити — і карабін “Залізність”, і світильник з таблом. В сезон в нас дуже популярна шапка з написом «Нумерація вагонів починається з голови поїзда”, вона ж “Джонсонючка” — бо колись Борис Джонсон в нашій крамниці поміняв таку шапку на свою. 

Ви починали з власних фуд-боксів з мерчем, чи плануєте ви колись до цього повертатися? І чи можна сказати, що ті фуд-бокси були MVP того продукту, що зараз робить бюро? 

Ця послуга виникла на фоні ковіду, бо люди стали менше ходити в ресторани, більше їсти вдома і майже не подорожували. І цей харчовий досвід, який звикла отримувати категорія гурманів, гастро-фанатиків — його трошки бракувало. А тут тобі приходить якийсь сюрприз, це щось, що тебе дивує, бо ти не знаєш, що тебе там очікує. А в боксі набір гастрономічних продуктів, натуральне вино, і прикольний мерч. Але зараз не той час і не ті потреби. 

Щодо MVP — так, але це не те, щоб було сплановано. Ці бокси стали продовженням YouTube проєкту «Томати і сіль» з рецептами, який запустився на початку пандемії і дуже влучно зайшов, тому що люди почали готувати вдома. І згодом ми запропонували фуд-бокси для того, щоб підтримати людей, познайомити їх з різними українськими продуктами. Це спрацювало логічно і органічно, адже було вчасним. Тож добре, що ми не думали довго, а запустили це одразу, як прийшла ідея.

Розкажіть будь ласка про проєкт “Анімалізм” для фонду UAnimals. Яка роль бюро в ньому? І який тут найпопулярніший продукт?

Це один з кейсів, де ми створюємо мерч-проєкт. Тут ми починали від ідеї, неймінгу, брендінгу, створювали дизайн сайту і принтів, лінійку з 20-ти продуктів. Ми його запустили, а зараз там є своя міні-команда, яка цим проєктом керує. Я часто бачу людей у дропі «Чевонокнижний», який ми розробили, а це означає, що проект працює саме так, як хотілося. І я думаю, що дизайн з Риссю найпопулярніший, бо як літо настало — бачимо велику кількість людей в цих футболках. 

Ми дуже любимо такі проєкти великі, але розуміємо, що є і менші бренди, і вони теж мають потребу в мерчі. Бо мерч зараз став таким одягом, який промовляє про твої переконання, про ідеї або комʼюніті, до яких ти хочеш долучитися. Людям подобається гуртуватися, тому мерч має особливу нову цінність для аудиторії. Відповідно, це стало таким модним атрибутом для брендів — всі хочуть мати власний продукт, зокрема сфера ресторанів і готелів. Ця історія прямо дуже проситься, як якийсь додатковий сервіс або цінність для гостей, що допоможе створити емоційну привʼязку. Тому співпраця з ресторанами і готелями – це наш фокус цього року. 

Робота з Хорекою — це новий напрям? І що це буде — продукт в пакеті, який можна купити умовно з інструкцією, і розробити самостійно? В чому заключається пропозиція саме для цієї сфери? 

Це доволі простий проєкт, упакований саме для ресторану. Чому? Тому що в нас було багато запитів і ми шукали форму, в якій буде зручно і нам, і нашим партнерам. І зрозуміли вже складності і болі, і чого бояться ресторатори. А бояться вони того, що для старту потрібна широка лінійка мерча, великі тиражи, в які треба вкласти відчутну суму. Також не зрозуміло, як організувати продаж в себе в ресторані, як його взагалі вписати в діяльність закладу. І наостанок, як виробити — зробити дизайни, розкласти їх на бажану лінійку продуктів, знайти підрядників.

Що ми пропонуємо? Пакетну послугу, де ми організовуємо мерч-корнер.

Для кожного закладу це може бути в своєму обсязі, тому що є ресторани мережеві, де це одна схема побудови. Є ресторани невеличкі, в яких просто міцне ком’юніті і їм треба маленький корнер з кількома предметами. 

Ми створюємо асортимент не тільки з мерча ресторану, це не просто футболка з логотипом, а й невелика кількість рісейлу, який відповідає концепції місця. Тобто під кожен заклад ми підбираємо українські бренди, які вже створюють якісь речі, і їх можна взяти під реалізацію, не вкладаючись в виробництво, і вже мати асортимент. Той самий мерч Києва та Львова, який ми можемо поставляти одразу для місцевих закладів, і це класній, якісний мерч міста, в якому знаходиться ресторан. 

Цей пакет закриває собою декілька болей. Ми можемо разом з командою закладу виготовити 2-3 одиниці мерча невеликими тиражами від 50 штук кожної одиниці: придумати креатив, зробити дизайн, і власне проконтролювати виробництво. Організувати точку продажу — за 30-40 днів ми підбираємо асортимент, комунікуємо зі всіма підрядниками, і робимо вітрину на основі того, що є в ресторані. Тобто це такий мінімальний вхід в мерч для того, щоб протестувати взагалі цей вид діяльності. До того ж, ми ще й знімаємо контент, який одразу можна додати в меню окремим розділом.

Коли ви плануєте презентувати проєкт? І як дізнатися про вартість послуг?

Ми вже ведемо переговори з багатьма закладами, це існуюча послуга. Пропозиція сформована у вигляді орієнтирів по цінах, а остаточна видається на етапі переговорів, бо все дуже індивідуально і залежить в тому числі від кількості ресторанів в мережі і так далі. 

Наталко, дайте будь ласка пораду, де шукати натхнення тим, хто зараз не може дозволити собі купити вашу послугу? 

Я вважаю, що наткнення треба шукати виключно в своїй аудиторії, тому що цей мерч створюється для неї. І якщо ви відчуваєте, що ви створили проект, який має ком’юніті, значить ці люди за шось вас люблять.

Варто говорити безпосередньо з аудиторією, що ж конкретно її приваблює і що об’єднує. Часто не потрібно вигадувати велосипед. Звісно, дуже круто, якщо ви вигадуєте нові ідеї, якими можете обʼєднати аудиторію. Але іноді немає потреби вигадувати щось, адже люди, які до вас ходять і вас люблять, уже знають, що насправді їм потрібно. Це створює додаткову цінність, бо мерч — це не лише про футболки з вашим лого. Коли людина приходить в ресторан певного формату, значить там вона щось цінує. Можливо, це певний соус, заради якого всі приходять. Він може перетворитися на мерч, щоб можна було продовжити задоволення вдома, але обов’язково з асоціацією про ваш заклад.